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不斷發展的關鍵字研究,以匹配您的買家的旅程

點擊次數: 發布時間:2019-12-17 13:57文章來源:搜索引擎優化

關鍵詞研究一直存在于seo行業。搜索引擎構建了一個系統,該系統圍繞用戶輸入術語或查詢到文本輸入字段,點擊返回以及接收相關結果列表。隨著在線搜索市場的擴大,出現了一個明顯的領導者 - 谷歌 - 隨之而來的是他們帶來了adwords(現在是谷歌廣告),這是一個廣告平臺,允許組織在搜索結果頁面上顯示他們可能沒有的有機關鍵詞。

在google廣告中發布了一個工具,使企業能夠查看幾乎所有查詢每月有多少次搜索。谷歌關鍵字規劃師成為業界關鍵詞研究的事實上的工具,有充分的理由:這是谷歌的數據。不僅如此,google還讓我們能夠根據keyword planner提供的其他指標收集進一步的見解:競爭和建議出價。雖然這些關鍵字是面向google廣告的指標,但它們為seo行業提供了關鍵字競爭力的指示。

原因很明顯。如果某個關鍵字或詞組具有更高的競爭力(即更多的廣告客戶出價參與該術語),則從有機角度來看,它可能更具競爭力。同樣,具有較高建議出價的術語意味著它更有可能成為競爭性術語。seo多年來一直在研究這些數據,但當業界開始更多地挖掘數據時,我們很快意識到雖然有用,但并不總是完全準確。moz,semrush和其他工具都開始使用點擊流數據開發替代數量和競爭指標,為營銷人員提供更多見解。

現在,行業專業人士擁有多個軟件工具和數據出口來進行關鍵詞研究。這些軟件公司只會提高其數據輸出的準確性。谷歌的數據不太可能發生重大變化; 他們的目標是出售廣告空間,而不是讓seo的生活變得輕松。事實上,他們通過使用活動量較低的google廣告帳戶的音量范圍來改善生活。seo工具讓投資者和客戶安心,必須不斷改進他們的產品,以減少客戶流失并增加客戶群。這使得以內容為主導的seo更加美好,對吧?

嗯,不是真的。

歷史關鍵字研究的問題有兩個:

1. seo會花太多時間考慮買家旅程的決策階段(稍后會詳細介紹)。

2. seo會花太多時間考慮關鍵詞,而不是類別或主題。

值得贊揚的是,該行業在解決第二個問題方面做了大量工作。“關鍵字主題” 并不是新的,我稍后會簡要介紹一下。基于主題的seo的框架在過去幾年中開始出現。這是朝著正確方向邁出的一步。將網站內容組織成類別,添加適當的內部鏈接,并了解一個內容可以對短語的多個變體進行排名正變得越來越普遍。

不太知名(但開始獲得牽引力)是第一點。但為了進一步理解這一點,我們應該深入了解買家的旅程實際上是什么。

買家的旅程是什么?買方或客戶的旅程并不新鮮。如果你打開過去幾年的營銷教科書,獲得大學學位的營銷,或者甚至只是去一般的營銷博客你會看到它突然出現。這次旅程有很多變化,但他們都說類似的事情。無論購買什么產品或服務,每個人都會經歷這個旅程。這可以是在線或離線 - 主要區別在于,根據產品,人員或情況,這段旅程所需的時間會有所不同 - 但每位買家都會經歷這一過程。但究竟是什么呢?出于本文的目的,我們將重點關注三個階段:意識,考慮和決策。

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意識買方旅程的意識階段類似于問題發現,潛在客戶意識到他們有問題(或機會),但他們可能還沒有弄清楚到底是什么。

此階段的搜索字詞通常是基于問題的 - 用戶正在圍繞特定區域進行研究。

考慮考慮階段是潛在消費者已經確定了他們的問題或機會,并開始尋找可能的解決方案來幫助解決他們面臨的問題。

決策決策階段是大多數組織關注的焦點。通常,消費者已準備好在此階段購買,并且經常進行產品或供應商比較,查看評論以及搜索定價信息。

為了說明這個過程,我們舉兩個例子:購買冰淇淋和購買假期。

作為低價值,前者不是特別考慮的購買,但這個旅程仍然發生。后者更值得考慮。消費者通常需要幾周或幾個月來決定他們想要去哪個目的地,更不用說酒店或短途旅行了。但這對于關鍵字研究以及我們作為營銷人員應該提供的內容有何影響?

在每個階段,買方都會有不同的思考過程。需要注意的是,并非每個同一產品的買家都有相同的思維過程,但您可以看到我們如何開始制定流程。

買家的旅程 - 假期購買

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上表說明了消費者在旅程的不同階段可能使用的查詢或術語。問題是大多數組織將所有努力都集中在決策的最后。這是一開始就采取的正確方法,因為您的目標是那些對您的產品或服務感興趣的消費者。但是,在競爭日益激烈的在線空間中,您應該嘗試找到多樣化的方法,并將人們帶入您的營銷渠道(在大多數情況下是您的網站)的不同階段。

我同意這樣的論點,即在旅程早期為人們創建內容可能意味著從訪客到客戶的轉換率會降低,但我與此相反的是,您也可能錯過了將成為客戶的人。至少讓這些人進入您的渠道的其他可能性包括提供內容下載(封閉內容)以捕獲用戶的信息,或通過facebook,google廣告或其他重定向平臺進行再營銷活動。

從關鍵字轉移到主題我不打算大聲敲打鼓。我認為搜索引擎優化社區的很多人已經簽署了主題比關鍵詞更重要的方法。在網上列出了相當多的資源,但是迫使它回家的原因是cyrus shepard在2014年的moz文章。如果不是全部的那篇文章,今天仍然如此。

我要介紹的是采用hubspot的topic cluster模型。對于那些不習慣他們模型的人來說,hubspot的方法正式化并標記了許多搜索營銷人員現在已經做了多少時間。基本前提是不是讓您的網站在多個部分中包含大量內容,而是互相超鏈接,而是創建一個非常深入的內容部分,涵蓋廣泛的主題區域(并涵蓋具有高搜索量的短尾關鍵字) ),然后使用針對長尾的內容補充此頁面,例如博客文章,常見問題解答或觀點。hubspot分別稱這個“支柱”和“集群”內容。

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然后,該過程涉及獲取這些群集頁面并使用關鍵字豐富的錨文本鏈接回支柱頁面。除了將其形式化之外,這種方法沒有什么特別新的。您可以將內部鏈接保留在其主題或內容集群中,而不是讓您的網站內容以這樣的方式構建,即它在許多不同頁面和主題之間分散和相互關聯。該視頻進一步解釋了這種方法。雖然我們接受這種模式可能并不適合所有情況,也不完全完美,但它是了解搜索引擎現在如何解釋內容的好方法。

在aira,我們采用了這種方法,并嘗試進一步發展它,將這些主題與買方旅程的各個階段聯系起來,同時利用多個數據點確保我們的輸出基于我們可以得到的數據。上。此外,由于支柱頁面傾向于以具有高搜索量的短尾關鍵詞為目標,因此它們通常是意識或考慮階段的內容,因此不適用于決策階段。我們將關鍵決策頁面稱為“目標頁面”,因為這應該是我們開展的任何活動的主要焦點。

我們還將查看所審查的關鍵字的語義相關性,以便我們有一個“父”關鍵字,我們將目標定位到一個頁面,然后該頁面也可以為該關鍵字或短語排名,由于它與父母的相似性。每個關鍵字都根據其在買方旅程中的階段進行分類,以及它是否適用于支柱,目標或群集頁面。我們還為關鍵字添加了兩個進一步的分類:跟蹤和監控以及忽略。下面列出了這五種關鍵字類型的定義:

支柱頁面支柱頁面涵蓋了單個頁面上主題的所有方面,可以在更詳細的群集博客帖子中進行更深入的報告,這些帖子會鏈接回支柱頁面。標記為支柱頁面的關鍵字將成為網站上主要主題和頁面焦點。支柱頁面應該是意識或考慮階段的內容。

我經常提到的一個很棒的支柱頁面示例是hubspot的facebook營銷指南或mosi-guard的昆蟲叮咬指南 (免責聲明:如果您不喜歡昆蟲的特寫鏡頭,可能不會點擊!)。

群集頁面支柱的群集主題頁面側重于為與主要主題相關的特定長尾關鍵字提供更多詳細信息。這種類型的頁面通常與博客文章相關聯,但可以是另一種類型的內容,如faq頁面。

上面列出的facebook營銷主題中的好例子是hubspot的帖子:

facebook的故事如何疊加到snapchat?如何使用facebook live:終極指南對于mosi-guard,他們沒有在其他博客的副本中使用內部鏈接,但博客底部的“舊帖子”部分引用了本指南:

瘧疾地圖和您的旅行安全指南目標頁面通常是鏈接到產品或服務頁面的關鍵字或短語,例如nike培訓師或seo服務。目標頁面是決策階段的內容。

hubspot的目標內容是他們的社交媒體軟件頁面,其中一個mosi-guard的目標頁面是他們的天然噴霧產品。

跟蹤和監控不是頁面主要焦點的關鍵字或短語,但由于其與目標頁面關鍵字的相似性,仍然可以排名。一個很好的例子可能是作為目標頁面關鍵字的seo服務,但是這個頁面也可以為seo代理商,seo公司等排名。

忽視已經過審核但不建議進行優化的關鍵字或詞組,可能是由于搜索量不足,競爭太激烈,無法獲利等。

關鍵字研究完成后,我們會將關鍵字映射到現有網站頁面。這為我們提供了一個映射關鍵字列表和一個未映射關鍵字列表,這些關鍵字又會創建內容差距分析,這通常會導致內容計劃可能持續三個月,六個月或十二個月以上。

付諸實踐我堅信一個例子,說明這在實踐中是如何工作的,所以我將通過屏幕截圖來瀏覽。我還將提供關鍵字研究文檔的模板供您隨身攜帶。

1.收獲關鍵字該過程的第一步與其他關鍵字研究項目類似,如果不相同的話。您從客戶端或該網站想要排名的其他利益相關者開始使用一批關鍵字。業內大多數人稱之為種子關鍵字列表。該關鍵字列表通常至少包含15-20個關鍵字,但如果您正在處理具有多個產品系列的電子商務網站,則通常可以更多。

此列表通常僅基于意見:“我們認為我們的潛在客戶會搜索什么?”這是一個很好的起點,但您需要繼續完成其余流程,以確保您的優化基于數據,而不是意見。

2.擴展列表一旦你有了關鍵字列表,就可以開始使用你擁有的一些工具了。當然有很多!我們傾向于使用moz關鍵字瀏覽器, 回答公眾,隨處關鍵字,google搜索控制臺,google analytics,google廣告,排名工具和semrush的組合。

這個列表的想法是開始考慮組織之前可能沒有考慮過的關鍵字。您的擴展列表將包含列表中明顯的同義詞。以下面的例子為例:

種子關鍵詞

擴展的關鍵字

滑雪小屋

滑雪小屋

滑雪小木屋出租

滑雪小屋出租

滑雪小屋[位置名稱]

等等

還有其他一些例子需要考慮。我過去曾與之合作過的客戶曾給過一個關鍵詞“生物質鍋爐”。但在進行關鍵詞研究之后,英國“生物質鍋爐”這個更通俗的術語是“木材燃燒器”。這是一個重要的區別,應盡早在過程中獲取。關鍵字研究工具并非絕對可靠,因此如果預算和資源允許,您可能希望咨詢當前和潛在客戶,了解他們可能使用哪些術語來查找所提供的產品或服務。

3.過濾掉不相關的關鍵字一旦擴展了種子關鍵字列表,就可以開始過濾掉不相關的關鍵字了。這非常耗費人力,需要對數據行進行排序。我們傾向于使用moz的關鍵字資源管理器,按相關性進行過濾,然后逐漸減少。隨著我們的進展,我們將向平臺中的列表添加關鍵字,并開始嘗試按主題排序。主題是相當主觀的,通常你會在它們之間重疊。我們將基于這些短語的語義相關性將相似的關鍵詞和短語組合在一個主題中。例如:

話題

關鍵詞滑雪小屋

滑雪小屋

滑雪小木屋出租

滑雪小屋出租

滑雪小屋[位置名稱]

迎合小屋

迎合小屋

豪華的小木屋

提供小木屋租賃服務

照顧小木屋

餐飲小屋[位置名稱]

滑雪住宿

滑雪住宿

便宜的滑雪住宿

預算滑雪住宿

滑雪住宿[位置名稱]

上述許多關鍵字都是基于決策的關鍵字 - 特別是那些在其中租借或租用的關鍵字。他們表現出購買意愿。然后,我們會嘗試將自己置于買方的腦海中,并在買家的旅程開始時提出關鍵詞。

話題

關鍵詞

買方的舞臺

滑雪度假村

滑雪度假村

最好的滑雪勝地

滑雪勝地歐洲

滑雪勝地美國

滑雪勝地加拿大

頂級滑雪勝地

便宜的滑雪勝地

豪華滑雪勝地

考慮

滑雪

滑雪

滑雪指南

滑雪初學者指南

考慮

家庭假期

家庭假期

家庭寒假

家庭旅行

意識

這有助于我們滿足那些可能尚未購買的顧客 - 他們只是在做研究。這意味著我們將網絡擴大了。這些關鍵字的轉化率不太可能很高(至少對于購買或查詢),但如果作為更廣泛的營銷策略的一部分使用,我們應該尋找某種形式的信息,主要是電子郵件地址,以便我們可以發送給人們稍后通過電子郵件或再營銷廣告提供相關信息。

4.拉入數據一旦您將種子關鍵字擴展出來,keyword explorer的便捷列表功能可以將您分解為單獨的主題。然后,您可以將該數據導出為csv并開始將其與其他數據源組合。如果您有semrush api訪問權限,dave sottimano的api庫可以節省大量時間; 否則,您可能需要考慮將關鍵字上傳到keywords everywhere chrome擴展程序并手動導出數據并將所有內容組合在一起。然后,您應該有一個看起來像這樣的電子表格:

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然后,您可以添加其他數據源。沒有理由你不能將上述內容與其他seo工具的數量和競爭指標結合起來。請考慮在此過程中包含現有關鍵字排名信息或google廣告數據。在ppc上良好轉換的關鍵字應該有機地進行,因此應該考慮。威爾雷諾茲經常談論這個特殊的策略。

5.將短語與買方的旅程對齊該過程的下一個階段是開始將關鍵字分類到買方旅程的階段。我們在aira找到的東西是關鍵字并不總是適合預定義的階段。尋找“營銷服務”的人可能正在研究什么是營銷服務,但他們也可能正在尋找提供商。您可能會獲得可能是意識/考慮或考慮/決定的關鍵字。用你的判斷,記住這是主觀的。完成后,您應該得到一些看起來類似于此的數據:

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這種分類很重要,因為它開始構成哪種類型的內容最適合該關鍵字或短語。

此過程的下一個階段是開始注意關鍵短語中的模式以及它們在買方旅程中的映射位置。通常,您會在決策階段看到“價格”或“成本”等關鍵字,并在意識階段看到“如何”等短語。一旦開始識別這些模式,可能使用tom casano的關鍵字聚類方法的變體,您就可以嘗試找到一種自動化方法,以便當這些術語出現在您的關鍵字列中時,意圖會自動更新。

完成后,我們可以開始定義每個關鍵字并為其指定類型:

支柱頁面群集頁面目標頁面跟蹤和監控忽視考慮到可用的搜索量,該術語的競爭程度,關鍵字的盈利程度以及買方可能處于什么階段,我們使用此文檔開始考慮哪種類型的內容對該作品最有效。我們試圖找到足夠搜索量之間的最佳位置,確保我們能夠真正對該關鍵短語進行排名(小型電子商務初創公司試圖為“購買nike培訓師”排名沒有意義),以及有多重要/有利可圖這句話可以用于業務。下面的維恩圖很好地說明了這一點:

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我們還對關鍵字進行了重新排序,以便將語義相似的關鍵字一起劃分為父關鍵字和子關鍵字。這有助于告知我們的頁面推薦:

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從上面的例子中,您可以看到“數字營銷代理”作為主要關鍵詞,但“數字營銷服務”和“數字營銷機構英國”坐在下面。

我們還使用條件格式來幫助識別關鍵字頁面類型:

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然后將表格分開:

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完成后,我們會有一個數據豐富的關鍵字電子表格,然后我們會與客戶合作,以??確保我們沒有錯過任何內容。該文檔可能會變得非常大,特別是在您處理擁有數千種產品的電子商務網站時。

5.關鍵字映射和內容差距分析然后,我們將這些關鍵字映射到現有內容,以確保該網站過去尚未撰寫過該主題。我們經常使用google search console數據執行此操作,以便了解搜索引擎如何解釋任何現有內容。通過這樣做,我們正在創建自己的內容差距分析。示例輸出如下所示:

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上述過程采用我們的關鍵字研究,然后將常用的頁面概念(例如優化元標題,url,描述,標題等)應用于現有頁面。我們還確保我們映射我們的用戶意圖和頁面類型(支柱,群集,目標等),這有助于我們決定該作品應該是什么類型的內容(例如博客文章,網絡研討會,電子郵件書等)。此過程有助于我們了解網站尚未找到或未定位的關鍵字和短語。

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